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-大卫·米切尔,诺顿·米切尔营销

本周,自称啤酒之王的百威宣布了一项营销计划,以扩大其对21-30岁饮酒者的吸引力。尽管百威是一个非常受欢迎的全球品牌,但近年来它在美国市场遇到了困难。在美国,2009年百威的销量下降了9%,2010年百威的销量有望再次下降约9%。作为一种比较手段,2009年整个美国啤酒市场下跌了2%。1988年,百威啤酒在美国啤酒市场占有26%的份额。如今,百威啤酒仅占9.3%的份额。尤其是,百威最担心的是它在年轻饮酒者中缺乏人气。根据它自己的数据,每10名20多岁的饮酒者中就有4人从未尝试过这种啤酒。这些因素使百威品牌现在成为重振活力的好时机。然而,根据百威透露的计划,我不认为这些计划能有效改变年轻人对该品牌的认知,并创造更大的市场份额。

百威的营销计划将于9月29日星期三以"百威全国欢乐时光"正式开始。全国各地的酒吧都将提供免费的百威啤酒样品。这一计划的逻辑已经受到大众媒体的批评。虽然从品牌管理的角度来看,对物流的批评肯定是正确的,但它没有考虑到该计划中更大的战略缺陷。免费抽样可以成为建立品牌意识和培养积极品牌信念的一种方式。然而,市场营销是各种要素的组合,所有要素必须和谐合作才能取得成功。就百威而言,肖像权侵权的构成条件,这种情况不会发生。

除了全国欢乐时光活动外,百威还计划通过Facebook和视频广告宣传该品牌,其中大部分是在电视上。他们正在采取多渠道的促销方式,这是积极的。百威将使用其Facebook页面向庆祝生日(22岁及以上)的人免费赠送啤酒,并展示与百威一起庆祝生日的人的相册。快速浏览百威的Facebook页面,就会发现百威不太可能给大多数年轻观众留下深刻印象。他们的主要个人资料图片显示了冰上的2瓶百威啤酒和这场运动的口号"抓住一些花蕾"。这些形象并不是什么新鲜事,这令人失望,因为振兴品牌的一个关键因素是重新定位。使用将百威置于新环境中的图像将是一个受欢迎的变化。此外,这项运动的口号是"抓住一些花蕾"。这个口号没有什么值得纪念的地方。这是最无聊的。与此同时,第一个视频广告可以在百威的主页和Facebook页面上看到。这则视频广告可能会被年轻人认为相当陈旧,因为它使用了未分化的图像。它不会打破杂乱,这是所有广告的目标。

了解这一努力后,研究为什么它会在年轻人身上失败,并且无法振兴品牌至关重要。百威似乎未能理解当前的年轻一代。这对该品牌来说并不是什么新鲜事。《财富》杂志1997年的一篇文章记录了百威与20世纪90年代中期的年轻人之间的关系现在的年轻成人一代是Y一代的一部分。Y一代通常被认为是1980-1994年的出生年份,尽管对这一群体有不同的定义。这一代的年轻人尚未达到法定饮酒年龄,但这一代的大多数人现在能够合法购买酒精。虽然所有年龄段的人都受到了影响,但Y一代受当前经济衰退的影响不成比例。《商业周刊》是主流媒体记录这一现象的领导者,专利代理收费标准,但越来越多的媒体开始关注这一现象。Y一代与他们的父母根本不同,他们中的大多数人都是婴儿潮一代。本周的一篇新报道详细描述了有多少汽车品牌未能像与X一代和婴儿潮一代一样与Y一代建立联系。此外,许多消息来源称,Y一代很难向市场推广。早在2002年《今日美国》的一篇文章中就提到了这一现象。Y一代也是非常以团队为导向的一代,如何证明图片著作权,集体接触他们可能是团队共识的问题。

Y一代的特点与2010年的啤酒市场有什么关系?最重要的是Y一代在经济衰退中的困境。因此,定价可能是目前许多品牌营销组合中最重要的因素。消费者,尤其是Y一代的消费者,正在寻找一个巨大的价格价值主张。最关注价格的人会选择天然光、布施、布施光和帕布斯特蓝丝带(PBR)等啤酒。2009年,自然光销售额增长9.1%,布施增长8.1%,布施照明增长6.9%。PBR在过去5-10年里成功地重振了他们的品牌,被认为是与其他品牌类似的啤酒。所有这些啤酒品牌都有两个共同点。它们价格低廉,几乎不参与大众媒体广告。这些品牌在营销组合中都利用了定价优势。大众媒体广告的缺乏吸引了Y一代观众,因为他们对此反应不佳。在价格价值主张的另一端,更昂贵的啤酒工艺啤酒/微泡啤酒对Y一代有吸引力。它们提供了优质的价格价值主张,因为许多人认为它们的质量更高,价格合理。塞缪尔·亚当斯是这类啤酒中最大的品牌之一。他们比其他手工啤酒/微泡啤酒更倾向于做广告,但他们的广告似乎并未阻止Y代成员的销售。山姆·亚当斯(Sam Adams)和其他微博客(参见此处和此处)预计将继续取得成功6月,我在DuetsBlog上写了一篇关于品牌复兴成功的文章。百威在这里的尝试与宝洁在1990年后对老香料品牌的尝试相似。Old Spice的市场份额不断下降,吸引了更老的市场。他们想吸引更年轻的市场。为了做到这一点,Old Spice扩大了他们的产品线,进入了新的类别,如沐浴露和身体喷雾剂,改变了包装,改变了沟通信息,图片版权,并以低价为特色。百威不会倾向于进入一个新的产品类别。他们没有表示包装即将发生变化,我也不认为这是明智之举。许多品牌都在努力改变包装,尤其是2009年的Tropicana。百威的沟通努力似乎无法引起年轻饮酒者的共鸣。最后一个因素是定价。百威可能会通过降价来提高销量。在许多情况下,一个品牌从价格下降中获得的增量销量并不能弥补收入损失。降价应被视为绝对的最后手段。最后,国家专利网查询,随着老香料品牌的复兴,宝洁公司花了很多年的时间来复兴这个品牌。百威并未表示这是一场持续的运动。相反,这似乎是一种快速修复的尝试。

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