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知识产权代理_外观专利侵权_登记入口

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-Norton Mitchel Marketing的营销副总裁大卫·米切尔

品牌在某种意义上类似于一个活的有机体,它们需要被照顾以展示活力的迹象。在市场营销中,这被称为产品生命周期,是一个基本概念。品牌得到发展、成长并达到成熟状态。每个品牌经理都希望成熟期尽可能长,并创造巨大的利润。成熟期的后半段是一个挑战。一个品牌必须找到一种方法,要么复兴以延长品牌寿命,要么面临不可避免的衰落并最终退出市场。许多品牌成功地恢复了活力,阻止了衰退的开始,而其他品牌则未能成功恢复活力,损害了品牌的资产。

Snapple是一个最近成功复兴品牌的品牌。斯纳普尔将其历史追溯到1972年。纵观Snapple的历史,该品牌一直被定位为一个生产健康果汁饮料和茶的品牌。他们的座右铭是"用地球上最好的材料制造"。然而,Snapple品牌正在衰落。Pepper Snapple博士集团执行副总裁吉姆·特雷比尔科克(Jim Trebilcock)说,"这是人们喜欢这个品牌的故事之一,但他们有点偏离了它,认为它没有那么重要。"。Snapple迅速采取行动,确保该品牌保持相关性。他们改变了瓶子的包装和形状。在图中,柠檬茶展示了新的包装。Snapple还做出了一个明智的决定,将高果糖玉米糖浆改为天然糖。这是一个很好的举措,因为人们一直在激烈讨论高果糖玉米糖浆的营养价值(或缺乏营养价值)。将一个品牌与一种有争议的成分结合起来并非明智的战略举措。其他变化包括将某些产品中的卡路里含量降低20%以及改变分销方式,比如在Snapple提供的标准12包的基础上增加6包。公司高管表示,所有这些变化都使该品牌在2010年第一季度的业务增长了15%

Old Spice是一个在过去20年中重新焕发活力的品牌。1938年,老香料被介绍给顾客。到1990年,宝洁收购该品牌时,它被视为一个受老年男性欢迎的衰落品牌。在宝洁拥有20年的时间里,Old Spice已经转变为一个年轻而充满活力的品牌。老辣妹决定积极追求30岁以下的男性。Old Spice在这一转变中使用了营销组合的各种元素。多年来,Old Spice扩大了其产品线,北京pct专利代理,进入了沐浴露和身体喷雾剂等新类别。在包装方面,老香料产品具有鲜明的鲜红色外观,创造了差异化。在包装上,老香料品牌的产品强调产品的质量方面。在营销传播方面,Old Spice已经制作了许多令人难忘的广告,比如这里和这里,logo怎么注册版权,以吸引年轻男性群体。最后,Old Spice的定价通常对年轻男性有吸引力。例如,在除臭剂类别中,旧香料除臭剂通常处于定价范围的低端。30岁以下的男性通常比30岁以上的男性挣钱少。低价策略,再加上理想的产品属性,是吸引年轻男性加入某个品牌的制胜法宝。

Kotex是另一个一直致力于振兴的品牌。Kotex在女性卫生领域已有近90年的历史。最近,Kotex品牌的母公司金伯利·克拉克(Kimberly Clark)决定尝试吸引更年轻的观众。然而,Kotex不想在这个过程中失去其核心消费者。因此,Kotex扩大了产品线,创建了一个名为"U"的独立品牌。与Old Spice一样,德国专利检索,Kotex的U使用了营销组合中的许多元素来吸引目标市场。Kotex的U试图在营销传播方面有所创新(见这里、这里和这里),讽刺典型的卫生棉条广告。此外,卡戴珊姐妹也参与了该品牌的推广。这是一个强有力的战略举措,因为卡戴珊姐妹会与年轻女性产生共鸣。媒体频道布局也是Kotex的U关注点。该品牌的大部分推广活动都发生在社交媒体渠道和网络上,针对25岁以下人群时,这是明智的想法。Kotex的U包装是独一无二的。没有其他卫生棉条品牌有类似的包装,第一数字资产交易平台,使其在竞争中脱颖而出。价格似乎相当有竞争力。通过创建一个独特的品牌来吸引年轻女性,Kotex为该品牌引入了全新的客户群,同时保留了Kotex主要品牌的品牌资产。如果年轻女性对Kotex的U品牌有着积极的体验,并培养了忠诚度,她们最终可能会随着年龄的增长转变为主要的Kotex品牌,确保该品牌在未来几年取得成功。

并不是每个品牌都能成功复兴。佳得乐就是一个很好的例子。关于佳得乐最近的营销失败(这里和这里的例子),这里已经写了很多。佳得乐G re品牌的动力是,目标市场的青少年认为该品牌过时。佳得乐的品牌复兴执行失败,并导致了记录良好的问题。然而,佳得乐并不是唯一一款复兴失败的饮料。新可乐可能是有史以来最著名的品牌复兴。多年来,新可口可乐的失败也得到了充分的记录,是最著名的品牌案例之一。可口可乐(Coca-Cola)有意识地迅速停止了新一轮可口可乐崩溃。按照同样的思路,Tropicana在2009年进行了失败的品牌重塑,当时他们更新了包装。Tropicana没有对产品进行任何更改。新包装不受欢迎,该品牌很快恢复到旧包装。

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